وظایف مدیر برند برای برندینگ

وظایف مدیر برند، در فرآیند برندینگ به سه بخش اصلی تقسیم می شود که اگر این سه بخش اتفاق نیفتد، رسماً برندینگ Branding صورت نگرفته است!

وظایف مدیر برند، یا بهتر بگوییم نتیجه کل فرآیند برندینگ که توسط مدیر برند هدایت و کنترل می شود شامل: خلق هویت برند برای ارتباط با مشتری، خلق تجربه مشتری و خلق جایگاه در ذهن مشتری است.

کلید واژه اصلی در فرآیند برندینگ، مشتری محوری یا مشتری مداری است.

وظایف مدیر برند یا وظایف برندینگ، خلق یک هویت واحد و اختصاصی نسبت به رقبا است، تا بتوانیم بواسطه ی آن هویت با مشتری ارتباط بگیریم. در حقیقت همین هویت است که به ما کمک می کند تا بدانیم با چه نوع ادبیات و پیامی و چه المان و تصویری به ذهن مخاطب ورود کنیم و با او ارتباط موثر بگیریم. این فرآیند چیزی نیست جز مشتری مداری یا مشتری محوری، که بر اساس نیاز مشتری و شناخت مناسب، ارتباطی درست برقرار کنیم.

وظیفه مدیر برند - برندینگ

در عین حال پس از داشتن هویت و برقراری موثر یک ارتباط بین برند و مشتری یا مخاطب، یک تصویر از برند در ذهن او شکل می گیرد که اگر این تصویر بدرستی نقش ببندد، می تواند تبدیل به یک جایگاه در ذهن مخاطب شود که از این به بعد با شنیدن نام برند، یا با یادآوری یا ارتباط با ارکان برند، آن جایگاه در ذهن مخاطب فعال می شود و چه بهتر که این جایگاه همان موقعیتی باشد که ما بعنوان مالکین برند، انتظار داریم در آن قرار گیریم. فرآیند برندینگ و مدیریت برند، برای نزدیکتر کردن انتظار ما و ایده آل ما، با جایگاه واقعی برند و با درک مشتری از برند ماست.

نتیجه برقراری ارتباط مشتری با هویت برند خلق شده  توسط ما، و ایجاد تصویر برند در ذهن مخاطب و ایجاد جایگاه برند در ذهن مخاطب، تبدیل به تجربه مشتری می شود که مدیریت تجربه مشتری CEM کنترل کل فرآیند برندینگ است که فقط با ارتباط گرفتن مثلا تلفنی یا حضوری یا ارسال هدیه برای مشتری که در CRM کنترل می شود و رضایتمندی مشتری بررسی می گردد فرق داشته و فراتر است.

بنابراین یک مدیر برند، با تسلط بر قواعد هویت سازی، توانایی شناسایی هویت برند رقبا، و همچنین با تسلط بر مفاهیم جایگاه یابی یا Positioning و تلاش برای تبدیل هویت استراتژیک و مفهومی برند، به المان های بصری و کلامی و حسی، با مشتری ارتباط موثر و حساب شده ای برقرار کند و سپس باعث ایجاد تجربه ای از برند در ذهن مخاطب و متمایز از رقبا شود.

از وظایف مدیر برند این است که دائم باید این سه بخش را کنترل و مدیریت نماید و تمام المان های ارتباطی با مشتری را، از این سه منظر بررسی کند و تمام تلاش وی و تیم یا سازمان باید برای هماهنگ کردن خواسته و ایده آل ما از تصویر و جایگاه برند، با تصویر و جایگاه برند در ذهن مخاطب باشد.

بطور مثال: موتور هارلی دیویدسون یک شخصیت برند مردانه و زمخت با کهن الگوی یاغی را انتخاب کرده است. در تمام ارتباطات برند، این هویت است که برای مخاطب از طریق تمامی المان های ارتباطی چه کلامی و چه بصری و حسی القا می شود. در عین حال جایگاه برند نیز در ذهن مخاطب نسبت به بقیه رقبا، کاملا متمایز شده و انتظارات از این برند بر اساس هویت درک شده مشخص است. تجربه ای که مخاطب یا مصرف کننده از آن دارد و حضور در باشگاه مشتریان خاص این برند نیز تماماً هماهنگ با جایگاه و هویت ترسیم شده است و این برند، به شکلی مناسب وظیفه برندینگ خود را انجام داده و همه عوامل بازاریابی و فروش بدرستی در این راستا عمل می کنند.

برند هارلی دیویدسون

اما به نقل از کتاب اشتباهات برند، جالب است بدانید ، همین برند هارلی دیویدسون، وقتی می خواسته از قدرت برند خود بهره ببرد و با توسعه محصول و ورود به بازارهای جدید، کسب سود کند، که با ساخت تی شرت و جوراب و فندک موفق نیز بود اما با ساختن وسایلی مثل شامپو و یا عطری با بوی شیرین دچار بحران شد! برای افرادی که “عاشق” این برند (یعنی از وفاداری هم بالاتر) بخاطر موتورسیکلت هایش بودند  این کار هارلی دیویدسون بسیار دور از ذهن مخاطبین اصلی آن بود و از جایگاه و هویت و تجربه برند ساخته شده در ذهن مخاطب فاصله زیادی داشت. هارلی دیویدسون در دام این فکر افتاد که محصولات بیشتر معادل فروش بیشتر است! در نهایت مدیر عامل وقت شرکت، پذیرفت که اشتباه کرده و خطوط تولید اضافه شده که با هویت برند همراستا نبودند را متوقف کرد. (صفحات ۶۵ تا ۷۰  کتاب اشتباهات برند Brand Failures)

به امید آنکه، در ایران نیز، برندها، متوجه تفاوت سطوح تولید و فروش و بازاریابی و برندینگ بشوند و علاوه بر ارتباطات موثر در آنها و نگاه به نیاز مشتری، ارتباطات موثر و پایداری را با مخاطب برقرار کنند و پیامهای آنها بگونه ای مدیریت شود که برندشان دچار بیماری چندشخصیتی یا برند شیزوفرنی نشود. کنترل این موارد وظیفه مدیر برند یا از وظایف برندینگ است.

error: Content is protected !!