فرآیند خرید سازمانی از نگاه مارکتینگ

از نگاه مارکتینگ یا بازاریابی برای ارائه یک محصول از سازمانی به سازمان دیگر که خواه دولتی یا خصوصی باشد (B2B یا B2G) بطور معمول یک فرآیند مشخصی طی می شود که از نگاه فروشنده محصول، فرآیند فروش سازمانی و از نگاه خریدار، فرآیند خرید سازمانی محسوب می شود.

مراحل خرید یا فروش از سازمانی به سازمان دیگر

در جاهای مختلف این فرآیند خرید یا فروش یا فرآیند تصمیم سازی بطور معمول بین ۵ تا ۸ مرحله ترسیم می شود که اساس و کلیات همگی یکی هستند و یک پروسه مشخص را ترسیم می کنند که از کشف یک نیاز شروع شده و تا خرید نهایی گام به گام پیش می رود. در زیر این مراحل را می خوانیم:

  1. یک نیاز یا مشکل شناسایی می شود.
  2. ویژگی‌های عمومی و مقدار اقلام موردنیاز را تعیین می شود.
  3. ویژگی فنی اقلام موردنیاز را تعیین می شود.
  4. تأمین‌کنندگان احتمالی شناسایی می شوند.
  5. قیمت‌های پیشنهادی یا پیشنهادهای دیگر از تأمین‌کنندگان دریافت می شود.
  6. یک تأمین‌کننده انتخاب می شود.
  7. در مورد سفارش نهایی که شامل مشخص کردن برنامه تحویل، نصب، تعداد نهایی، شرایط پرداخت و دیگر جزئیات می‌شود گفت‌وگو یا مذاکره شده و با قرارداد معینی معامله یا خرید نهایی صورت می گیرد.
  8. عملکرد تأمین‌کننده انتخابی ارزیابی می شود و در مورد نگه‌داشتن یا قطع این رابطه تجاری تصمیم گرفته می شود.

در تصویر زیر، مدل های مختلف این فرآیند را باهم می بینیم:

فرآیند خرید سازمانی

در این فرآیند خرید و فروش سازمانی از نگاه مارکتینگ افراد کلیدی مطرح هستند که می توان آنها را نیز دسته بندی کرد. برای این منظور به ترتیب افراد درگیر در فرآیند را در زیر لیست کرده ایم:

آغاز کننده‌ها یا پیش قدمها (Initiators)

آغاز کننده ها افرادی هستند که نیازهای برآورده ‌نشده یا مشکلات حل نشده را شناسایی و مطرح می کنند. ممکن است میل به کارآیی و بهره‌وری بیشتر موجب شود که فردی درخواست تعویض تجهیزات و خرید تجهیزات نو و مدرن‌تر را مطرح کند. دلایل متعددی وجود دارند که می تواند باعث شروع یک فرآیند خرید شوند. پیش قدم ها ممكن است استفاده كنندگان يا ساير افراد درون سازمان باشند.

دروازه‌بانان (Gatekeepers)

دروازه‌بانان افراد واسط کلیدی، بین درخواست کننده و واحد خرید و تصمیم گیر هستند که کلید شروع و یا توقف در فرآیند خرید را فشار می‌دهند. اغلب اوقات، دروازه‌بانان در جستجوی اطلاعات و ارائه‌ی پیشنهادات به تصمیم‌ گیرندگان نیز فعال هستند. این افراد در سازمان ها معمولا کسانی هستند كه برای جلوگيری از تماس فروشندگان با اعضای مركز خرید یا انتقال اطلاعات به آنها از قدرت لازم برخوردارند. منشی ها و كارگزاران خريد از جمله اين افراد هستند.

تأثیرگذاران (influencers)

تأثیرگذاران افراد کلیدی هستند که در فرآیند خرید و فرآیند تصمیم گیری بر روی تصمیم گیران نهایی اثرگذاشته و می توانند مسیر خرید و انتخاب تأمین کننده و حتی روند یا پارامترهای مورد نیاز برای خرید را تغییر دهند. این افراد معمولاً مورد اعتماد مدیران ارشد هستند و حتی از مسئولان خرید نیز تعیین کننده تر هستند و می توانند ملاکهایی مثل قیمت را، بواسطه بیان نکات مهمتر، در اولویت های بعدی قرار دهند. بنابراین، شناسایی و گرفتن تأیید یا کسب حمایت این افراد، برای فروشندگان محصولات، می تواند یک برگ برنده باشد. این افراد بسته به نوع سازمان، نوع صنعت، نوع فعالیت، اندازه سازمان و ساختار سازمانی، کاملاً متفاوت است و به راحتی قابل شناسایی نیستند! كاركنان فنی سازمان از جمله اين افراد محسوب می شوند.

تصمیم گیرندگان (Deciders)

تصمیم گیرندگان در یک سازمان بزرگ، مسئول اخذ تصمیم نهایی هستند. نقش آنها این است که درخواست نهایی برای خرید را بدهند. آنها ممکن است مدیران ارشد شرکت باشند و یا نمایندگانی که از سوی سازمان در بازار فعالیت می‌کنند.
تصمیم‌گیرندگان اطلاعات ارائه شده توسط واحدهای پایین تر درگیر در فرآیند خرید را بررسی می‌کنند (این اطلاعات به وسیله‌ی خریداران، نگهبانان و آغاز کننده ها عرضه می‌شود).

تأييدكنندگان (Approvers)

اين افراد مجوز اقدامات پيشنهادي از سوي تصميم گيرندگان يا خريداران را صادر مي كنند.

خریداران (Buyers)

خریداران در یک سازمان به طور عمده کارمندان بخش خرید هستند که وظیفه‌ی آن‌ها خرید نیازمندی هاست. معمولاً مجموعه ای از معیارها در اختیار آنها قرار داده می‌شود تا بر اساس معیارهای مذکور، در مورد محصولات و خدمات بالقوه و تأمین کنندگان آن‌ها بررسی‌های لازم را انجام دهند و به منظور خرید و یا عدم خرید اقدام کنند. آنها مسئول مذاکرات مربوط به خرید هستند.

مصرف کنندگان (Users)

مصرف کنندگان کسانی هستند که پس از این که تصمیم نهایی خرید گرفته شد و قرارداد انجام شد، خدمات و یا محصول خریداری شده را مورد استفاده قرار می‌دهند. عقاید این افراد بسیار مهم است و در مرحله‌ی ارزیابی پس از خرید در فرآیند تصمیم گیری خریدار برای خرید دخیل خواهد بود. این عقاید می‌تواند منجر به خریدهای آینده و یا عدم خرید مجدد از آن تامین کننده شود.

افراد موثر در فرآیند خرید سازمانی

از دریچه بازاریابی یا نگاه مهندسی فروش، می توان این فرآیند را با قیف فروش نیز تطبیق دهیم که با مدل آیدا (AIDA) که شامل ایجاد آگاهی، ایجاد علاقه، اشتیاق و تمایل، و در نهایت انجام عمل خرید است، در ارتباط بدانیم که نشان می دهد، تعداد مشتریان در نهایت محدود می شود. در این مدل معاملات داشتن مهارتهای فروش مشاوره ای بسیار مهم است.

قیف فروش

error: Content is protected !!